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与拼多多厮杀?今日头条征战下沉电商市场

今日头条电商矩阵再添新丁,其投资的APP“值点”已于近日低调上线。

这款产品具有鲜明的头条色彩。在App的功能栏里有“值得看”入口,通过此入口可以看到类似今日头条页面的新闻,引入信息流成为主打特色。

但分析人士认为,“值得看”的内容是普通资讯,与今日头条客户端上没有区别,也没有明显的导购痕迹,似乎与“值得买”缺乏资讯和交易之间转化的逻辑关系。

坎坷电商梦

这并非今日头条首度进军电商领域。

早在2016年9月,今日头条就与京东合作,推出“京条计划”,计划主要涵盖三个方面,一是京东在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”;二是今日头条依托个性化数据推荐能力,帮助京东和京东平台上的商家们实现精准的广告投放;三是双方共同开展基于兴趣阅读的电商合作,通过导购、分佣等模式,帮助更多头条号变现。

2017年9月,今日头条上线电商工具“放心购”,目标人群是40岁左右、对电商不熟、有中低消费需求的男性。相比于传统电商,放心购只支持货到付款,并承诺100天退换。

今年4月,放心购拆分成“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品线。前者是传统电商业务,出现在今日头条App的钱包入口和自媒体文章页,后者是广告直通业务,在今日头条的推荐页露出。

值得一提的是,今年年初,头条系产品抖音还与淘宝达成合作。在抖音内嵌一键进入淘宝的功能,淘宝则在首页开设了抖音专区。从淘宝被带火的销量看,此次合作比较成功。

但总体来说,今日头条的电商之路较为坎坷。

今日头条尝试打造的“特卖”频道,由于供应链及线上线下联运等复杂问题,在发展中遇到一些阻力,之后的“放心购”也由于传统电商业务的比价激烈而不得不拆分。

此次今日头条再次上线的“值点”APP,上架的产品较便宜,价格基本在300元以下,限时秒杀专区产品甚至低至1元。

“值点”主打无中间商赚差价的低价策略,与今日头条的目标用户相匹配。同样是低价,与拼多多不同的是,“值点”保证商品的质量,在产品选择上突出具有市场口碑的品牌。

抢夺下沉用户

根据Quest mobile的数据,今日头条用户中30岁以下的占比达到77.76%,其中一线城市只占到15.4%,一线城市以下的用户占84.6%。可见今日头条的目标用户分布主要是“五环外人群”,且偏向年轻化。

这类目标用户和拼多多CEO黄峥所说的下沉人群重合,这也是拼多多的服务对象。

靠圈住大量下沉用户,拼多多仅用三年时间就成功上市。上市首日市值突破人民币2000亿元,直逼上市4年的京东。

拼多多招股书显示,截至2018年二季度,其月活跃用户为1.95亿,环比增长17.3%,同比增长495%;活跃买家为3.43亿,较上一季度增长16.5%,同比增长245%。截至6月30日,拼多多一年内的GMV(总成交额)为2621亿元。

同时,根据极光大数据,截至2018年2月,拼多多在三、四线城市的渗透率分别为21.38%和35.34%,超过手机淘宝的20.31%和31.5%。在三线以下城市,分布着中国55%的网民。

今日头条想抢夺这部分用户,避免不了与拼多多厮杀。

在“值点”App上,只支持支付宝,没有微信支付通道。对此,中国电子商务协会产业发展处李成毅认为,这可能与之前的头腾大战有关,再加上腾讯是拼多多的股东,今日头条不开通微信支付,个中缘由,不问可知。

作为国内仅次于腾讯的“流量池”,今日头条想通过电商实现流量变现,看似容易实则艰难。以拼团为例,拼多多兴起后,阿里、京东、苏宁都尝试过做拼团,但效果并未达到预期。

今日头条利用资讯优势,或许是一条可行之路。其在“值点”中嵌入了“值得看”功能,这是一款资讯内嵌产品,也是今日头条的起家本钱。该功能一方面利用资讯增加用户停留时间,促成购买行为;另一方面将资讯与购买行为之间的数据打通,通过算法优化,实现商品的精准推荐。

流量变现新尝试

尽管今日头条电商之路并不平坦,但从其屡败屡战的行动可看出其进军电商的决心。

电商、广告和游戏是互联网最主要的三种盈利模式。游戏目前正遭遇行业寒冬,市场机会较小,而且又被腾讯、网易等巨头把控,抢夺市场份额颇具难度;广告作为今日头条最主要的收入来源,虽然每年都在增长,但仍面临着收入结构单一的问题。

如何为巨大的流量寻找变现的道路,成为今日头条不得不思考的问题,而电商正是这三种模式中可期的一条发展道路。

对于今日头条做电商,电商战略分析师李成东比较看好。“首先头条系流量的电商转化率要比腾讯社交广告要好,尤其是抖音;其次今日头条流量足够大,现在做电商的基础设施都已经很成熟了,后端支持能跟的上。” 他表示。

但也有业内人士认为,之前今日头条做电商并未取得成功,此次是否成功也需要打上一个问号,毕竟今日头条是做资讯平台起家,靠广告业务盈利,真要把东西卖好可能还需要摸索一段时间。

目前,在“值得买”上的品类并不多,只有服饰穿搭、生活百货、户外出行、健康养生四个品类,缺少美妆、数码、母婴等大品类。

“这还在早期,品类不多、业务缺乏整合性这些问题都有可能出现。”猫诚电商CEO汤圣平对财联社记者表示,“未来头条系的产品可能只保留引流业务,把电商业务都转移到值点上,值点自己的信息流板块,则会像淘宝头条一样内容带货。”

安信证券海外科技组分析师陈卓珏告诉记者,“拼多多之所以能得到快速增长,是因为其沉浸式的玩法加上低廉的价格,新颖的C2M模式让其在短时间内获得大量关注,但如果拼多多不注重用户体验,配套电商基础设施建设的话也不能取得长足发展。”

而这些问题,同样是今日头条所要面对的。今日头条的电商模式能否吸引到下沉用户,并实现以资讯带动流量的变现交易,仍有待时间检验。


文章来源:界面网,版权归原作者所有      

图片来源:网络    

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